شهری با چهره‌های متناقض
تهران، آن کلان‌شهر پرهیاهو و پیچیده، با تمام تپش‌های نفس‌گیرش، شهری است که هر گوشه‌اش داستانی دارد؛ از کوچه‌های قدیمی و بازارهای پرجنب‌وجوش گرفته تا برج‌های بلند و خیابان‌های شلوغی که هر روز میزبان میلیون‌ها آدم‌اند. شهری که بر بام رشته‌کوه‌های البرز نشسته و در دل خود، هزاران سال تاریخ و فرهنگ را نهفته دارد. اما با همهٔ این وسعت و عمق، وقتی حرف از تصویر تهران در ذهن مردم می‌شود، یک راز تلخ خودنمایی می‌کند: این شهر بزرگ و پراکنده، برندی یکپارچه ندارد. انگار هر کسی تهران را به‌گونه‌ای می‌بیند و از آن تصویری متفاوت در ذهن دارد؛ تصویری که نه‌فقط متناقض، بلکه گاه متعارض هم هست.
در دل این بی‌نظمی، تهران به‌جای آن‌که یک هویتِ واحد داشته باشد، به مجموعه‌ای از قطعاتِ پراکنده بدل شده است؛ هر قطعه‌ای داستان خودش را دارد و انگار هیچ نقشهٔ کلی برای چیدمان این قطعات وجود ندارد. یک گردشگر ممکن است تهران را شهری پر از ترافیک و دود ببیند، ساکنی دیگر آن را محلی برای فرصت‌ها و رویاها، و کسی دیگر به چشم شهری می‌نگرد که در آن بی‌عدالتی و ناامنی موج می‌زند. رسانه‌ها هم هر کدام از زاویه‌ای به این پازل نگاه می‌کنند؛ خبری که از تهران پخش می‌شود گاهی مملو از تحسین و گاهی لبریز از انتقاد است.
این وضعیتِ ناهمگون، ریشه در عوامل متعددی دارد؛ نبودِ برنامه‌ریزی دقیق و یکپارچه در حوزهٔ برندسازی شهری، تعدد نهادهای مسئول که گاه در مسیر هم حرکت می‌کنند و نبود نگاهِ مشترک به آیندهٔ تهران، همه و همه دست‌به‌دست هم داده‌اند تا پایتختِ ما نتواند تصویر منسجمی در ذهن مخاطبان داخلی و خارجی خلق کند. برندسازی شهری یعنی ساختنِ یک داستانِ واحد و قابل‌فهم از شهری که در ذهنِ همهٔ مخاطبانش جای می‌گیرد، اما تهران هنوز در این کار ناکام مانده است.
به‌موازات این نقصان، فرصت‌های بزرگی هم از دست رفته‌اند. تهران می‌توانست به مرکزی برای جذبِ گردشگر، سرمایه‌گذار و هنرمندان تبدیل شود؛ شهری که نه‌فقط به‌واسطهٔ بناهای تاریخی‌اش، بلکه به‌دلیلِ فرهنگِ پویا و مردمان متنوع‌اش، شناخته‌شده باشد. اما نبود یک هویتِ برندِ مشخص باعث شده این ظرفیت‌ها کمتر به ثمر برسند. هر بار که قرار است تهران در عرصهٔ بین‌المللی معرفی شود، تصویری مبهم و گاه منفی از آن ارائه می‌شود که نه‌فقط به نفع اقتصاد شهری نیست، بلکه در نگاهِ شهروندان هم اثراتِ منفی بر جای می‌گذارد.
در نهایت، این گزارش می‌کوشد تا چرایی این ناکامی در برندسازی تهران را بررسی کند؛ از تعارض هویت‌های موازی که گاهی حتی متضاد به‌نظر می‌رسند، تا خلأ برنامه‌ریزی و نگاهِ راهبردی که هنوز جایش در سیاست‌های شهری خالی است. فرصتی که تهران از دست داده، شاید فرصتی باشد که دیگر هیچ‌گاه تکرار نشود. اما همچنان می‌توان با همت و تدبیر، شهری را ساخت که در دلِ همهٔ ما جای گیرد؛ شهری که تهران باشد، نه‌فقط یک اسم، بلکه یک برند زنده و منسجم در ذهنِ همهٔ کسانی که به آن عشق می‌ورزند.
برندسازی شهری: مفهومی فراتر از تبلیغات
برندسازی شهری فرایندی است که در آن شهر، با استفاده از ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود، تصویری متمایز و مثبت در ذهنِ مخاطبان ایجاد می‌کند. این تصویر می‌تواند شامل تاریخ، فرهنگ، معماری، رویدادها و سبکِ زندگیِ ساکنان باشد. در بسیاری از شهرهای جهان، برندسازی شهری به‌عنوان ابزاری برای جذبِ گردشگر، سرمایه‌گذاری و ارتقای کیفیت زندگی شهروندان مورد استفاده قرار می‌گیرد.
تهران و چالش‌های برندسازی شهری
۱. تعارض هویت‌های موازی
تهران، شهری است با لایه‌های مختلفِ تاریخی، فرهنگی و اجتماعی. از یک‌سو، بخش‌های شمالیِ شهر با معماریِ مدرن و سبکِ زندگیِ غربی شناخته می‌شوند و از سوی دیگر، مناطقِ مرکزی و جنوبی با بافت سنتی و فرهنگیِ غنی. این تنوع، در حالی‌که می‌تواند به‌عنوان نقطهٔ قوت در برندسازی شهری مطرح شود، به‌دلیلِ نبودِ استراتژیِ مشخص، به تعارضِ هویت‌های موازی منجر شده است.
۲. غیبت برنامه‌ریزی برندینگ شهری
مطالعات نشان می‌دهد که در طرح‌های توسعهٔ شهریِ تهران، برندسازی شهری به‌عنوان یک مؤلفهٔ کلیدی مورد توجه قرار نگرفته است. در پژوهشی با عنوان «جایگاه برندینگ در طرح‌های توسعه‌شهری؛ چالشی میانِ هویتِ درونی و حیاتِ بیرونی شهر»، تأکید شده است که توجه به فاکتورهای مکانی-فضایی، فرهنگی-اجتماعی، ساختاری-هویتی و اقتصادی می‌تواند به برندسازی مؤثرِ تهران کمک کند. (civilica.com, isnac.ir)
۳. فرصت‌های از دست‌رفتهٔ گردشگری
تهران با دارا بودن جاذبه‌های تاریخی، فرهنگی و طبیعی، پتانسیلِ بالایی برای جذب گردشگر دارد. با این حال، به‌دلیل نبودِ برندسازیِ مؤثر، این پتانسیل به‌طور کامل بهره‌برداری نشده است. در مطالعه‌ای با عنوان «تحلیلِ رقابت‌پذیریِ کلان‌شهرهای ایران از منظر گردشگری شهری»، تأکید شده است که برندسازی مقصد، ترویج و بازاریابی، هویت، تصویر و آگاهی از مقصد، از عواملِ کلیدی در جذب گردشگر هستند. (journals.ui.ac.ir)
نمادهای شهری: از برج میلاد تا پل طبیعت
برج میلاد و پل طبیعت به‌عنوان نمادهای مدرنِ تهران شناخته می‌شوند. این سازه‌ها، در حالی‌که می‌توانند نقشِ مهمی در برندسازی شهری ایفا کنند، به‌دلیلِ نبودِ ارتباطِ مفهومی با هویتِ تاریخی و فرهنگی شهر، نتوانسته‌اند تصویری منسجم از تهران ارائه دهند. در مقاله‌ای با عنوان «برندسازی، هویتِ دستوریِ نمادهای کلان‌شهر تهران»، تأکید شده است که این نمادها بیشتر به‌عنوان ابزارِ تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفته‌اند تا عناصرِ هویت‌بخش. (nazaronline.ir)
راهکارهای پیشنهادی برای برندسازی مؤثر تهران
۱. تدوین استراتژیِ برندسازی شهری
تهران نیازمند استراتژیِ جامعِ برندسازی است که با مشارکتِ نهادهای دولتی، بخش خصوصی و جامعهٔ مدنی تدوین شود. این استراتژی باید بر پایهٔ تحلیلِ دقیقِ نقاطِ قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای شهر بنا شود.
۲. توجه به هویتِ تاریخی و فرهنگی
برندسازیِ تهران باید بر پایهٔ هویتِ تاریخی و فرهنگیِ شهر باشد. استفاده از نمادهای تاریخی، رویدادهای فرهنگی و سبکِ زندگیِ ساکنان می‌تواند به ایجادِ تصویری منسجم و متمایز کمک کند.
۳. مشارکت شهروندان در فرایندِ برندسازی
شهروندان نقش کلیدی در برندسازی شهری دارند. مشارکتِ فعالِ آن‌ها در طراحی و اجرای استراتژی‌های برندسازی می‌تواند به ایجاد حس تعلق و تقویتِ هویتِ شهری منجر شود.
۴. استفاده از فناوری‌های نوین
استفاده از فناوری‌های نوینی مانند واقعیتِ مجازی، اپلیکیشن‌های موبایل و شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به ترویج برند شهریِ تهران در سطح ملی و بین‌المللی کمک کند.
تکمله
ضرورت برندسازیِ منسجم برای تهران
تهران، با تمامِ ظرفیت‌ها و پتانسیل‌های خود، نیازمندِ برندسازیِ منسجم و هدفمند است. تدوین و اجرای استراتژی‌های برندسازیِ شهری می‌تواند به ارتقای تصویرِ شهر در ذهنِ ساکنان، گردشگران و سرمایه‌گذاران کمک کند و زمینه‌سازِ توسعهٔ پایدار و ارتقای کیفیتِ زندگی در پایتختِ ایران باشد.
